SaaS-Mittarilaskuri

LTV:n, CAC-Takaisinmaksun ja LTV:CAC-Suhteen Laskeminen

Tilauspohjaisen liiketoiminnan terveys palautuu siihen, onko asiakas enemmän arvoinen kuin hänen hankkimisensa maksaa — LTV:CAC-suhde on se yksittäinen luku, joka vastaa tähän. Syötä keskimääräinen tuottosi asiakasta kohden, kuukausittainen poistumasi, bruttokatteesi ja asiakashankintakustannuksesi, ja tämä laskuri näyttää kuukausittaisen ja vuosittaisen toistuvan tuottosi, asiakkaan elinkaariarvon, ja kuinka kauan kestää ansaita takaisin se, mitä kulutit asiakkaan hankkimiseen.

Kahdella tilauspohjaisella liiketoiminnalla voi olla identtinen tuotto ja silti olla hyvin erilaisessa taloudellisessa kunnossa — toinen saattaa hankkia asiakkaita halvalla suhteessa siihen, mitä he ovat arvoisia, kun taas toinen kuluttaa enemmän asiakkaan hankkimiseen kuin tuo asiakas koskaan tuottaa. Tässä olevat mittarit ovat vakiotapa, jolla sijoittajat, operaattorit ja tilausliiketoimintojen talousosastot todella mittaavat tuota eroa.

Kaava

$$\vE{\text{Asiakkaan Elinkaari (kuukausina)}} = \frac{1}{\vA{\text{Kuukausittainen Poistuma}}}$$ $$\vF{\text{LTV}} = \vB{\text{ARPU}} \times \vC{\text{Bruttokate}} \times \vE{\text{Asiakkaan Elinkaari}}$$ $$\text{LTV : CAC -suhde} = \frac{\vF{\text{LTV}}}{\vD{\text{CAC}}}$$

Asiakkaan elinkaari olettaa suunnilleen vakion kuukausittaisen poistuman ajan myötä — vakiomuotoinen yksinkertaistus, ei tae minkään yksittäisen asiakkaan todellisesta pysyvyydestä. LTV lasketaan bruttokatteesta, ei raakatuotosta, koska kate on raha, joka on aidosti käytettävissä ollut rahoittamaan asiakkaan hankkimista.

Laskuesimerkki

100 $/kuukausi keskimääräinen tuotto asiakasta kohden, 500 asiakasta, 2 %:n kuukausittainen poistuma, 80 %:n bruttokate, ja 1 200 $:n asiakashankintakustannus:

1. Asiakkaan elinkaari: $\frac{1}{\vA{0.02}} = \vE{50} \text{ kuukautta}$.
2. LTV: $\vB{100} \times \vC{0.8} \times \vE{50} = \vF{\$4,000}$.
3. LTV : CAC -suhde: $\frac{\vF{4,000}}{\vD{1,200}} \approx 3.3 : 1$.
4. CAC-takaisinmaksuaika: $\frac{\vD{1,200}}{\vB{100} \times \vC{0.8}} = 15 \text{ kuukautta}$.

3,3:1-suhde ylittää yleisesti mainitun 3:1:n terveen vertailuarvon, vaikka 15 kuukauden takaisinmaksuaika kestää hieman pidempään kuin yleisesti mainittu 12 kuukauden vertailuarvo — kannattaa seurata, jos kassavirta on tiukka, vaikka pitkän aikavälin talous näyttää vakaalta.

Keskeiset Huomioitavat Tekijät

• Vahva LTV:CAC-suhde ja nopea CAC-takaisinmaksuaika eivät aina esiinny yhdessä, ja niiden välinen jännite on merkittävä. Yrityksellä voi olla erinomainen pitkän aikavälin yksikkötalous (korkea LTV:CAC-suhde) samalla kun kassavirta on silti kireä, jos takaisinmaksuaika on pitkä — molemmat luvut vastaavat aidosti eri kysymyksiin (pitkän aikavälin kannattavuus verrattuna lyhyen aikavälin kassantarpeisiin) ja niitä kannattaa seurata yhdessä, ei toistensa korvikkeina.
• Poistuman vähentämisellä on suhteettoman suuri, kertautuva vaikutus elinkaariarvoon. Koska asiakkaan elinkaari on matemaattinen käänteisluku kuukausittaiselle poistumalle, jopa pieni poistuman vähennys pidentää merkittävästi odotettua asiakkaan elinkaarta ja siten LTV:tä — tästä syystä monet SaaS-yritykset priorisoivat säilyttämistoimenpiteitä yhtä korkealle kuin uusasiakashankintaa.
• CAC:n tulisi sisältää asiakkaan hankkimisen TÄYSI kustannus, ei pelkkä mainoskulu. Myyntitiimin palkat, markkinoinnin yleiskulut ja muut hankintaan suoraan sidotut kustannukset sisällytetään yleisesti tiukkaan CAC-lukuun — puutteellisen CAC:n käyttäminen, joka laskee vain suoran mainoskulun, aliarvioi todellisen kustannuksen ja yliarvioi LTV:CAC-suhteen.
• Tämä malli olettaa vakion poistumaprosentin koko asiakkaan elinkaaren ajan, mikä ei aina ole realistista. Todellinen poistuma vaihtelee usein asiakassuhteen keston mukaan (uudemmat asiakkaat poistuvat usein korkeammalla nopeudella kuin pitkäaikaiset) — tämä yksinkertaistus on vakiomuotoinen, laajasti käytetty approksimaatio suunnittelutarkoituksiin, ei tarkka ennuste millekään yksittäiselle asiakaskohortille.

Yleisiä Virheitä

• Puutteellisen CAC:n käyttäminen, joka laskee vain mainoskulut. Myyntipalkkojen, markkinoinnin yleiskulujen ja muiden hankintaan liittyvien kustannusten jättäminen pois aliarvioi CAC:n ja saa LTV:CAC-suhteen näyttämään terveemmältä kuin se todellisuudessa on.
• LTV:CAC-suhteen ja CAC-takaisinmaksuajan käsitteleminen vaihdettavissa olevina. Kuten laskuesimerkki osoittaa, yritys voi ylittää 3:1:n LTV:CAC-vertailuarvon samalla kun sillä on silti tarpeeksi pitkä takaisinmaksuaika kassavirran kiristämiseksi — seuraa molempia, älä vain toista.
• Oletetaan, että poistuma pysyy vakiona koko asiakkaan elinkaaren ajan. Todellinen poistuma vaihtelee yleensä asiakassuhteen keston mukaan — tämän mallin vakioprosenttioletus on vakiomuotoinen yksinkertaistus suunnittelua varten, ei tae millekään yksittäiselle kohortille.

Hyvä Tietää

• Tarvitsetko laskea poistumasi raakoista asiakasmääristä ennen sen syöttämistä tänne? SaaS-Asiakaspoistuman Laskuri laskee tuon poistuman suoraan.
• Haluatko eritellä asiakashankintakustannuksen kanavan tai kampanjan mukaan? Asiakashankintakustannuslaskuri (CAC) laskee CAC:n itsenäisesti.
• Mietitkö, miten nämä yksikkötaloustiedot vaikuttavat siihen, milloin yritys muuttuu kokonaan kannattavaksi? Kannattavuuspisteen Laskuri löytää tuon kannattavuusrajan.