Метрики SaaS

Расчёт LTV, Срока Окупаемости CAC и Соотношения LTV:CAC

Здоровье подписочного бизнеса сводится к тому, стоит ли клиент больше, чем стоит его привлечение — соотношение LTV:CAC — это единственное число, отвечающее на этот вопрос. Введите средний доход на клиента, месячный отток, валовую маржу и стоимость привлечения клиента, и этот калькулятор покажет ваш ежемесячный и годовой регулярный доход, пожизненную ценность клиента и то, сколько времени требуется, чтобы окупить то, что вы потратили на привлечение клиента.

Два подписочных бизнеса могут иметь одинаковый доход и всё же находиться в очень разном финансовом положении — один может привлекать клиентов дёшево относительно их ценности, тогда как другой тратит на привлечение клиента больше, чем этот клиент когда-либо принесёт. Метрики здесь — стандартный способ, которым инвесторы, операторы и финансовые команды в подписочных бизнесах фактически измеряют эту разницу.

Формула

$$\vE{\text{Продолжительность Жизни Клиента (мес.)}} = \frac{1}{\vA{\text{Месячный Отток}}}$$ $$\vF{\text{LTV}} = \vB{\text{ARPU}} \times \vC{\text{Валовая Маржа}} \times \vE{\text{Продолжительность Жизни Клиента}}$$ $$\text{Соотношение LTV : CAC} = \frac{\vF{\text{LTV}}}{\vD{\text{CAC}}}$$

Продолжительность жизни клиента предполагает примерно постоянный месячный отток со временем — стандартное упрощение, а не гарантия фактического срока пребывания какого-либо конкретного клиента. LTV рассчитывается на основе валовой маржи, а не голого дохода, поскольку маржа — это деньги, реально доступные для финансирования привлечения клиента.

Пример Расчёта

$100/месяц средний доход на клиента, 500 клиентов, 2% месячный отток, 80% валовая маржа и стоимость привлечения клиента $1200:

1. Продолжительность жизни клиента: $\frac{1}{\vA{0.02}} = \vE{50} \text{ мес.}$.
2. LTV: $\vB{100} \times \vC{0.8} \times \vE{50} = \vF{\$4,000}$.
3. Соотношение LTV : CAC: $\frac{\vF{4,000}}{\vD{1,200}} \approx 3,3 : 1$.
4. Срок окупаемости CAC: $\frac{\vD{1,200}}{\vB{100} \times \vC{0.8}} = 15 \text{ мес.}$.

Соотношение 3,3:1 превышает часто цитируемый здоровый ориентир 3:1, хотя срок окупаемости в 15 месяцев немного дольше часто цитируемого ориентира в 12 месяцев — стоит следить, если денежный поток напряжён, даже если долгосрочная экономика выглядит устойчивой.

Ключевые Факторы, Которые Следует Учитывать

• Сильное соотношение LTV:CAC и быстрый срок окупаемости CAC не всегда присутствуют одновременно, и напряжение между ними имеет значение. У бизнеса может быть отличная долгосрочная юнит-экономика (высокое соотношение LTV:CAC), но при этом он всё равно испытывает напряжение денежного потока, если срок окупаемости долгий — оба показателя отвечают на действительно разные вопросы (долгосрочная прибыльность против ближайших потребностей в наличности) и их стоит отслеживать вместе, а не как замену друг другу.
• Снижение оттока оказывает непропорционально большой, накапливающийся эффект на пожизненную ценность. Поскольку продолжительность жизни клиента является математической обратной величиной месячного оттока, даже небольшое снижение оттока заметно продлевает ожидаемую продолжительность жизни клиента и, следовательно, LTV — именно поэтому многие SaaS-бизнесы отдают приоритет усилиям по удержанию так же высоко, как и привлечению новых клиентов.
• CAC должен включать ПОЛНОСТЬЮ УЧТЁННУЮ стоимость привлечения клиента, а не только расходы на рекламу. Зарплаты отдела продаж, накладные расходы на маркетинг и другие расходы, напрямую связанные с привлечением, обычно включаются в строгий показатель CAC — использование неполного CAC, учитывающего только прямые расходы на рекламу, занижает реальную стоимость и завышает соотношение LTV:CAC.
• Эта модель предполагает постоянный отток на протяжении всей жизни клиента, что не всегда реалистично. Реальный отток часто варьируется в зависимости от срока пребывания клиента (более новые клиенты часто уходят с более высокой скоростью, чем давние) — это упрощение является стандартным, широко используемым приближением для целей планирования, а не точным прогнозом для какой-либо конкретной когорты клиентов.

Частые Ошибки

• Использование неполного CAC, учитывающего только расходы на рекламу. Упущение зарплат отдела продаж, накладных расходов на маркетинг и других расходов, связанных с привлечением, занижает CAC и делает соотношение LTV:CAC более здоровым, чем оно есть на самом деле.
• Рассмотрение соотношения LTV:CAC и срока окупаемости CAC как взаимозаменяемых. Как показывает решённый пример, бизнес может превысить ориентир LTV:CAC 3:1, при этом всё ещё имея срок окупаемости, достаточно длинный, чтобы напрягать денежный поток — отслеживайте оба показателя, а не только один.
• Предположение, что отток остаётся постоянным на протяжении всей жизни клиента. Реальный отток обычно варьируется в зависимости от срока пребывания — предположение о постоянной ставке в этой модели является стандартным упрощением для планирования, а не гарантией для конкретной когорты.

Полезно Знать

• Нужно вычислить свой отток из исходных данных о количестве клиентов, прежде чем вводить его сюда? Калькулятор Оттока Клиентов SaaS вычисляет этот отток напрямую.
• Хотите разбить стоимость привлечения клиента по каналам или кампаниям? Калькулятор Стоимости Привлечения Клиента (CAC) вычисляет CAC самостоятельно.
• Интересуетесь, как эта юнит-экономика влияет на то, когда бизнес станет прибыльным в целом? Калькулятор Точки Безубыточности находит эту точку безубыточности.